东方树叶市占率超七成，茶饮营收215.96亿，农夫山泉提前13年卡位反超包装水

2026-09-29 15:22 发布于 广东

有句吐槽很扎心：自己在家泡杯茶，茶叶成本不到5毛钱；东方树叶一瓶却卖5块。论健康，现泡的茶没有防腐剂、没有长途运输，确实比瓶装饮料更让人放心。这两点，说得都对。但你反过来想：既然现泡茶又便宜又健康，为什么东方树叶还能一年卖出200多亿、把 农夫山泉 的包装水都给反超了？答案其实就藏在"5块钱买的从来不是那几片茶叶"这句话里。

2011年， 东方树叶 上市。那是中国饮料最甜的年头——奶茶、果汁、碳酸饮料的含糖量一路往上飙，无糖茶几乎没人理。一瓶0糖0卡0香精、喝起来又苦又涩的"茶水"，和当时全民偏爱甜味的舌头完全拧着。结果可想而知： 东方树叶前6年几乎不赚钱，2016年还被网友评进"中国最难喝饮料"榜单。 按正常商业逻辑，这种产品早该下架了。但钟睒睒不换配方、不加糖、不加香精，硬是让这款"最难喝"的饮料在货架上站了13年。 当年骂它难喝的那批年轻人，如今把它当成了"白开水的平替"。

拐点出现在2023年。随着全民健康意识觉醒，"减糖"从少数人的执念变成大众的共识，无糖茶市场彻底爆发。农夫山泉的茶饮料营收从2023年的126.59亿元（同比暴涨83.3%），到2024年167.45亿元（+32.3%），再到2025年215.96亿元（+29%），三年翻了近一倍。更关键的是结构：2025年茶饮料已占农夫山泉总营收的41.1%，历史上第一次超过包装水，成了公司的第一大品类。 一个被嫌弃了十几年的"非主流"，熬成了头号现金牛。

能在风口来时一把接住，靠的是十几年前的提前卡位。无糖即饮茶这个细分赛道，东方树叶的市占率长期超过七成，有口径甚至说接近八成，把三得利、果子熟了、康师傅、统一甩在身后。后来者想追，面对的是两道墙：一是口味认知——消费者的舌头早被东方树叶"教育"成了习惯；二是重资产壁垒，农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，光云南轿子雪山一个工厂就投了超10亿元、引水管道41公里。这种"慢功夫"，不是砸钱就能速成。

回到开头那句吐槽。一瓶东方树叶里，真正茶叶提取物的成本确实极低，几分钱量级，和你在家泡一杯用的茶叶差不多。那5块钱差在哪？瓶身、水、生产、物流，以及层层渠道加价和营销费用——饮料从出厂到零售终端，渠道往往要分走最大的一块。换句话说，你多付的近10倍，买的是"打开即饮"的便利：不用烧水、不用洗茶具、不用等、不用收拾，在任何场景下拧开就喝。"便利"这两个字，本身就是成本。至于健康——东方树叶0糖0卡0香精，价值在于给想戒掉含糖饮料的人一个更好的替代；但论"现泡新鲜、无包装无添加"，确实比不过你自己现泡的那杯。两者解决的根本不是同一个问题： 一个是"替代甜饮"，一个是"享受茶饮"。

所以东方树叶是怎么做起来的？不是靠把茶叶卖贵，而是靠把一个小众的、被嫌弃的口味，硬熬成了大众的肌肉记忆；靠在所有人都不看好无糖的时候，提前13年把地和渠道都铺好。而那个"5毛 vs 5块"的吐槽，其实一点都不矛盾——它恰恰说明今天的消费者变聪明了： 愿意为便利和确定性付钱，也清楚自己到底在为什么买单。 便宜和贵之间，差的从来不是茶叶，是你愿不愿意为"省心"两个字，掏出那几块钱。