酒鬼酒经销商半年跑了40% 胖东来成第一大客户
作者：郑皓元、刘安祺
半年时间，447家经销商“逃离” 酒鬼酒 ，渠道代价逐渐显现。
近日，65元一瓶的750ml 湘泉 新品登陆 胖东来 。次日业绩说明会上，投资者集中追问，酒鬼酒会不会沦为胖东来“代工厂”？低价产品会不会稀释品牌？传统渠道会不会被冲击？管理层一一否认，但争议远未结束。
值得注意的是，胖东来以1.96亿元采购额成为酒鬼酒第一大客户，前五大客户销售占比从32.63%飙至50.51%。传统渠道日益萎缩，酒鬼酒正经历一场渠道结构的大换挡。
利润靠“省”，二季度已经转亏
9月17日，酒鬼酒与胖东来再次推出定制产品，50度、750ml湘泉，售价65元，目前仅在胖东来销售。这已是双方第二次合作。2025年7月，200元左右的“酒鬼·自由爱”上市后一度限购；到2025年底，胖东来以1.96亿元采购额成为酒鬼酒第一大客户，占全年销售收入的17.66%。
在9月18日业绩说明会上，投资者集中质疑了三大问题：会不会沦为“代工厂”？低价产品会不会稀释内参、酒鬼品牌价值？“自由爱”的高性价比会不会冲击紫坛、红坛销售，进一步打击经销商信心？
对此，总经理程军表示，与胖东来合作是新渠道拓展，不会冲击传统经销商体系，也不影响内参、酒鬼系列品牌价值。董秘汤振羽澄清，湘泉与“自由爱”分属不同价格段，不会互相影响。
而在此前一年，酒鬼酒的经营压力其实已经显现。2025年全年营收11.08亿元，同比下降22.17%，归母净利润亏损3395万元，为2014年以来首次年度亏损。
酒鬼酒上半年的净利润增长，似是降本换来的账面修复。财报显示，其实现营收5.30亿元，同比下降5.58%；归母净利润1231.91万元，同比增长37.57%。可拆开利润表会发现，利润增长与收入增长并不同步，销售费用从1.83亿元降至1.53亿元，省了约3000万元；酒类销售毛利率从68.74%降至66.50%，下降2.24个百分点。
值得注意的是，一季度归母净利润3318.08万元，二季度白酒淡季转为亏损2086.17万元。上半年1232万元净利润，基本靠一季度托起，二季度并未真正盈利。
与此同时，上半年经营活动产生的现金流量净额为-1.06亿元，利润转正的同时经营现金流仍为净流出。
产品端的变化更棘手。其上半年内参系列收入8416万元，同比下降24.14%；国金证券拆分发现，内参销量仅下降约1%，吨价却下降约23%。酒鬼系列收入增长16.04%至3.36亿元，毛利率却同比下降5.41个百分点。
内参销量变化不大，收入却在减少。酒鬼系列靠放量增长却牺牲了毛利。酒鬼酒正面临费用收缩、结构下移、高端承压的困境。与胖东来的“亲密”合作，究竟是寻找新增长渠道，还是越来越依赖能带来销量的渠道？
经销商半年跑掉447家，胖东来权重上调
如果只看胖东来，很容易把这场合作理解成一次成功的渠道创新。但把时间拉长，酒鬼酒真正发生的变化，是传统经销体系正加速收缩。
财报显示，其2023年末经销商1774家，2024年降至1336家，2025年进一步降至1109家。到2026年6月底，只剩662家。仅今年上半年就净减少447家，降幅40.3%。华东从299家降至175家，华中从362家降至261家，华北从166家降至91家。
对此，程军解释称，经销商减少一方面是部分小型经销商受行业环境影响主动退出，另一方面是公司主动优化经销商队伍；目前队伍总体稳定，不会影响销售盘面，接下来会继续深化与大客户战略合作，并根据区域市场引入资源更好的客户。
然经销商在减少，酒鬼酒并未停止寻找渠道，而是把渠道从“广撒网”变成“抓大客户”。半年报显示，前五大经销商客户销售收入2.68亿元，占销售总额50.51%，去年同期仅32.63%。客户集中度快速上升。
区域市场同样不均匀。上半年华中收入3.42亿元，同比增长9.45%，占营收64.48%；华东下降47.77%，华南下降6%，其他地区下降53.86%。酒鬼酒正把资源留在优势市场，同时对省外低效市场收缩。
这也解释了胖东来位置为何越来越特殊。传统经销体系需要大量经销商、终端和层层分销完成全国铺货；胖东来这样的超级 零售 渠道，则可以用较少门店直接触达大量消费者。
目前，2025年胖东来已成酒鬼酒第一大客户，今年上半年前五大客户贡献一半以上销售收入。酒鬼酒正主动淘汰低效经销商、提高渠道效率。但另一面，当渠道越来越集中，过去靠大量经销商卖酒，现在消费者和终端都攥在零售渠道手里。酒厂和渠道的关系的变化是65元湘泉真正值得观察之处。
65元湘泉背后，谁在定价？
酒鬼酒与胖东来的合作，不只是卖酒，“自由爱”已经改变了白酒从酒厂到消费者的路径。
2025年双方推出“自由爱”时，胖东来参与了产品定位、酒体、包装等环节。产品以200元左右价格进入市场后迅速形成热度，到年底胖东来采购额达1.96亿元，成为酒鬼酒第一大客户。
对酒鬼酒来说，胖东来是传统经销商外的新渠道，能借它摸清消费者想要什么，但问题随之而来，定价权在谁手里？
以“自由爱”为例，胖东来此前公开信息显示，200元售价对应综合成本168.26元，按其零售端口径计算综合毛利率约15.87%。需说明，这是胖东来终端综合毛利率，并非酒鬼酒产品毛利率。
不同于传统白酒渠道靠层层加价获取利润。零售商直接面对消费者，参与产品定义，通过较低终端加价换取销量和信任；酒厂则获得订单、产能和新消费场景。短期看，这笔生意对酒鬼酒显然有价值。
国金证券在酒鬼酒2026年中报拆分中指出，上半年酒鬼系列增长16%，其中胖东来“自由爱”贡献显著增量；前五大客户收入占比从32.6%提升至50.5%。
65元湘泉一出，合作又往前迈了一步，从200元下探到65元，从一款爆款变成覆盖更多价格带。而投资者担心的是，低价产品会不会把品牌拉下来？尤其内参收入已下降24.14%，高端价格撑不住，酒鬼酒却把增长希望更多押在大众价格带。品牌的价格边界似开始动摇。
酒鬼酒此次渠道变化值得关注的是，其能否将这种增长变成自己的能力，而非某个渠道的能力。
有业内人士表示，如果内参能重新稳住价格，酒鬼系列能在不持续牺牲毛利的情况下保持增长，经销商数量下降之后单商产出能真正提升，这轮渠道调整可能成为酒鬼酒修复经营质量的起点。但如果高端产品继续跌价，中端产品依靠让利换增长，利润仍主要靠压缩费用维持，那么胖东来带来的销量，也只能解决“卖给谁”的问题，却无法真正解决“酒鬼酒靠什么恢复增长”的问题。
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